PR và báo chi-Báo chí kinh tế không phải PR

PR và báo chí
  Báo kinh tế không phải để… PR.
Trần Ngọc Châu

Hai mặt của một đồng xu
Một cuộc họp báo hạn chế với vài phóng viên được xem là “phóng viên kinh tế”. Tại sao hạn chế? Có lẽ những người tổ chức cuộc họp báo không muốn nghe nhiều câu hỏi từ nhà báo mà chỉ muốn cung cấp thông tin “giải độc” liên quan đến một vụ án kinh tế nghiêm trọng của một ngân hàng nhà nước và một công ty tư nhân. Thời gian đã phủ một lớp bụi lên sự kiện này, nhưng sẽ là một bài học cho những người yêu thích viết về kinh tế: Hầu hết các phóng viên dự cuộc họp vào năm 2002 này đã bị phê bình hoặc bị kỷ luật, có người đã “giã từ vũ khí”, không viết về kinh tế nữa. Tất nhiên, tiêu cực trong giới nhà báo kinh tế ở đâu cũng có.Vào những năm 20 của thế kỷ trước, nhiều phóng viên của Wall Street Journal đã nhận tiền hối lộ của các nhà đầu tư để viết có lợi cho các cổ phiếu nào đó. Vụ bê bối của nhà báo chứng khoán bị phanh phui tại cuộc điều trần của Quốc hội Mỹ vào năm 1932.
Tuy vậy,đó cũng chỉ là một mặt của đồng xu. Lịch sử báo chí thế giới và báo chí Việt Nam không thể nào viết đủ về các nhà báo chống những tiêu cực liên quan đến kinh tế, trong đó chống tham nhũng luôn đứng hàng đầu. Cách đây mấy năm vụ nhà báo Lan Anh (báo Tuổi Trẻ) viết về tiêu cực trong mua bán thuốc tây cũng là một ví dụ. Từ năm 1902, tờ McClure của Mỹ đã đăng loại bài chống tham nhũng trong chính quyền Mỹ với tựa “ Nỗi ô nhục của các thành phố”, khiến tờ này phải đóng cửa vì bị bao vây tài chính sau 19 số báo.
Báo kinh tế không phải PR
Viết báo kinh tế không phải là viết PR. Vào năm 1914, gia đình tỉ phú Rocketfeller đã thuê nhà báo Ivy Lee làm các chiến dịch “PR”, thay đổi công luận về những người bị chết trong các cuộc biểu tình của công nhân khai thác mỏ ở Colorado. Như vậy, ngay từ những năm đầu thế kỷ 20, báo chí đã bị lôi cuốn vào các chiến dịch PR của các công ty, với mong muốn làm thay đổi công luận theo hướng có lợi cho các công ty.
Thật ra sức lan tỏa của báo chí kinh tế mạnh và rộng hơn thực chất của nền kinh tế.Ví dụ: tăng trưởng GDP Việt Nam là 6,5%, thì đối với báo chí kinh tế nó không đơn thuần là tỉ lệ so sánh giữa năm sau và năm trước… Sức lan tỏa này sẽ tác động trở lại qua các “tầng lọc”: nghiên cứu và chính sách, để rồi tăng thêm giá trị cho nền kinh tế như sự minh bạch và bền vững.
Ma trận lan tỏa của báo chí kinh tế:

Trong hạn chế của bài này, chúng tôi chỉ muốn khẳng định báo chí kinh tế đã có một lịch sử lâu dài, gắn chặt với phát triển của nền kinh tế thị trường. Năm 1568 gia đình Fugger xuất bản một bản tin thông báo cho khách hàng về các tin tức có thể tác động vào các nền kinh tế Âu châu. Các bản tin này được xem là tờ báo kinh tế đầu tiên trong lịch sử báo chí kinh tế phương Tây.
Thiếu một nhật báo kinh tế…đủ mạnh
Chúng tôi không có đủ tài liệu nói riêng về báo chí kinh tế Việt Nam. Nhưng sau 1986, chúng ta chính thức mở ra kỷ nguyên kinh tế thị trường thì báo chí kinh tế Việt Nam bắt đầu viết theo những chuẩn mực mới. Ví dụ chúng ta đã không viết “lấy được” theo kiểu: xuất khẩu …triệu đôla-rúp (một đơn vị tiền tệ làm các nhà báo kinh tế thế giới từng điên đầu). Hay dùng các từ ngữ ác cảm với giới thương mại tư. Từ năm 1991, tại trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam, tờ Thời Báo Kinh tế Sài gòn ra đời, được xem như tuần báo kinh tế đầu tiên của thành phố HCM, sau khi đất nước thống nhất năm 1975. Xét về báo chí kinh tế, chúng ta rất lạc hậu so với thế giới. Những năm 1700 cả báo chí Anh và báo chí các thuộc địa Mỹ bắt đầu đăng thông tin về “tàu đến tàu đi”, với lịch , cảng đến, cảng đi và hàng hóa. Mãi đến năm 1991 (gần 3 thế kỷ sau), Thời Báo Kinh tế Sài gòn mới mở mục “tàu đến, tàu đi” đăng các loại hàng hóa xuất-nhập qua cảng. Nguồn chính thức lấy từ các báo cáo của Hải quan. Mục này là một trong những mục ưa thích của bạn đọc tờ báo, nhưng cũng gặp nhiều rào cản vì tâm lí “cái gì dính đến số liệu đều bí mật.” Hải quan thành phố HCM đã ngưng cung cấp số liệu này một thời gian, sau đó phải nhờ đến sự can thiệp của UBNDTPHCM, nguồn thẩm quyền (cơ quan Hải Quan) mới tiếp tục cung cấp thông tin hữu ích này.
Sau đó nhiều tờ tuần báo kinh tế nối tiếp xuất hiện như: Thời Báo Kinh tế Việt Nam, Đầu tư, Nhịp cầu đầu tư, Doanh nhân Sài gòn…Tuy nhiên, điều đáng tiếc là chúng ta vẫn chưa có một nhật báo kinh tế đủ mạnh để phản ảnh chuyển động kinh tế hàng ngày của một nền kinh tế mới nổi như Việt Nam. Các chuyên trang kinh tế hay chứng khoán của các nhật báo thời sự không đủ tập trung cho lãnh vực vừa đòi hỏi chuyên môn, vừa phải đáp ứng tính hấp dẫn này.
Nói tóm lại chúng ta cần một diễn đàn thật sự (hay một nguồn đáng tin cậy nói theo thuật ngữ báo chí) về thông tin kinh tế, ở đó trước hết mọi khái niệm về kinh tế phải minh bạch thì mới mong thực tiễn minh bạch được. Báo kinh tế không phải báo PR như nhiều người nghĩ.Theo chúng tôi biết, vài nhật báo đã “bán trang” theo nghĩa đen, để làm PR(thường gọi là “thông tin kinh tế”), là một “hạ chuẩn” về nghề nghiệp.
TNC

[1] Jacob Fugger (1459-1525),  nhà buôn vải người Đức, từ một công ty gia đình phát triển thành công ty cổ phần, và thành lập ngân hàng, đồng thời phát hành bản tin về giá cả, là tiêu biểu của những nhà tư bản đầu tiên. Đọc thêm: www.bizjournalismhistory.org/

[1] Hầu hết các tờ báo kinh tế này đều có ấn bản tiếng Anh, mặc dù nội dung có thay đổi cho phù hợp với người đọc ngoại quốc.

[1] Thật ra trước đây có tờ nhật báo “Con thoi” và sau đó  là “Thương mại”, nhưng “chưa đủ mạnh”, ít nhất về số lượng báo phát hành.

PR và Báo chí-Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

thap caroll

PR và báo chí

CSR và báo chí

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp  gọi tắt theo thuật ngữ tiếng Anh là CSR (corporate social responsibility) là một trong những thuộc tính phải có của mô hình kinh doanh hiện đại.Báo chí hiện đại không chỉ cổ vũ mà còn thực hiện nghĩa vụ CSR.

 

Trần  Ngọc Châu

Nghề làm báo là nghề nói lên sự thật vì vậy trách nhiệm xã hội của nhà báo là “chuyện đương nhiên”, xét về cả lí thuyết và thực tiễn. Còn đối với doanh nghiệp thì “trách nhiệm xã hội” thường được coi là “nhiệm í”.Trên thực tế, nhà báo thường coi hoạt động mang tính “trách nhiệm xã hội” của doanh nghiệp như xây nhà tình nghĩa…,cứu trợ nạn nhân thiên tai v.v…là những “sự kiện có giá trị tin tức” nói nôm na là thuộc “chuyện lạ” có thể thu hút quan tâm của công chúng.

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là gì?

Như vậy, có phải doanh nghiệp chỉ thỉnh thoảng làm từ thiện, tặng nhà tình thương, nhà tình nghĩa hay cứu trợ nạn nhân thiên tai? Hay khi làm ăn có hiệu quả mới thể hiện trách nhiệm đó? Hay trách nhiệm đó được “hóa thân” trong tiền thuế mà doanh nghiệp đã đóng?

Không phải vậy-hoàn toàn không phải vậy!

Tổng giám đốc Pepsico Việt Nam đầu tiên là ông Phạm Phú Ngọc Trai có thể nói là một trong những nhà lãnh đạo doanh nghiệp đầu tiên thực hành và quảng bá mạnh mẽ nhất học thuyết CSR  ..  Ông cho biết công ty của ông thực hiện tiêu chí CSR dựa theo học thuyết tháp Caroll ( do giáo sư A.Caroll đại học Georgia đề xướng), gồm 4 mục tiêu phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Ông còn là chủ nhiệm của chương trình truyền hình “Doanh nghiệp và xã hội” trên truyền hình kinh tế-tài chính FBNC của HTV.

Mô hình CSR của GS Archie B. Caroll hay “tháp Caroll”:

CRS của nhà báo

Trong thế giới hiện đại, các tổ chức báo chí cũng phải hoạt động như các công ty. Trên thực tế, báo chí tại Việt Nam trong nhiều thập kỉ qua đã thực thi rất hiệu quả những hoạt đông CSR mà thuật ngữ báo chí Việt Nam thường gọi là “hoạt động ngoài mặt báo”.

Nguồn lực của các hoạt động ngoài mặt báo này lớn nhỏ tùy theo độ tín nhiệm của tờ báo hay cơ quan báo chí hơn là nội dung của chương trình.

Bởi vi theo nghiên cứu của chúng tôi thì hầu hết các tờ báo tạm gọi là “lớn” (thường co số lượng phát hành trên 100.000 bản /ngày) đều co những hoạt động ngoài mặt báo, gây hiệu ứng tích cực đối với xã hội, đôi khi còn tích cực hơn cả thông tin trên mặt báo.

		CSR hay “hoạt động ngoài mặt báo”tiêu biểu
	Tuổi Trẻ	Vì ngày mai phát triển	Học bổng
	Thanh Niên	Duyên dáng Việt Nam	Đại nhạc hội từ thiện : gây quỹ học bổng
	Sài gòn Giải phóng	Nghĩa tình Trường Sơn	Công tác xã hội
	Sài gòn Tiếp Thị	Hàng Việt Nam chất lượng cao	Giải thưởng và Hội chợ cỗ vũ phong trào « Người Việt dùng hàng Việt »
	Người Lao động	Mai vàng	Đại nhạc hội từ thiện
	Thời báo kinh tế Sài gòn	Quỹ Saigon Times	Học bổng
	Saigon Times	Saigon Times Blood Donation	Hiến máu
	VTV	Cầu truyền hình « Vì người nghèo »	Quỹ từ thiện, xóa đói  nghèo
	HTV	« Ngôi nhà mơ ước »	Chương trình truyền hình từ thiện

Có thể kể vai thí dụ: Chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao” của báo Sài gòn Tiếp Thị, được công chúng biết đến nhiều hơn so với cái tên tờ báo (một khảo sát bỏ túi của chúng tôi thực hiện từ tháng 6/2006-tháng 6/2007 thì kết quả cho thấy tỉ lệ này là 10/7. Cứ 10 người trả lời biết HVNCLC thì chỉ co 7 người biết báo SGTT).Tỉ lệ nhận biết này còn cao hơn đối với chương trình “Duyên dáng Việt Nam” của báo Thanh Niên. Cứ 10 người trả lời biết DDVN thì chỉ co 3 người biết báo Thanh Niên.[i]

CSR của nhà báo và doanh nghiệp có phải là PR?

Ngày càng co nhiều liên kết giữa nhà báo và doanh nghiệp cho hoạt động CSR.

Xét về hệ quả , và hiểu PR theo nghĩa “quan hệ công chúng”, thì các chương trình rõ ràng tạo thêm uy tín của “thương hiệu” của cả hai đối tác: nhà báo và doanh nghiệp.

Tuy vậy, xét về mục tiêu, thì các chương trình không nhắm thẳng đến mục tiêu PR theo nghĩa xây dựng hay quảng bá thương hiệu.Tổng biên tập SGGP Trần Thế Tuyển nói với chúng tôi nhân chuyến đi Pleiku để trao một bệnh xá hợp tác giữa báo và công ty Pepsico:” Không hề co mục tiêu PR cho tờ báo trong chương trình này.Vai trò rõ ràng của báo chí chúng tôi chính là giám sát và cổ động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mà thôi.”

Nhìn sang Trung quốc-một nước kinh tế chuyển đổi như Việt Nam- thì họ có làm dữ liệu và thông tin CSR trên báo chí. Ví dụ theo” Dữ liệu báo chí Trung Quốc “ năm 2006 thì tin tức về CSR trên các tờ báo chính ở Trung Quốc cao gấp 14, 2 lần so với năm 2000. Và năm 2006 thì tin tức “tiêu cực” về CSR cũng cao hơn nhiều so với 2000 như: lạm dụng công nhân ở công ty Foxcom, làm trứng vịt giả, dư lượng kháng sinh trong cá hồi xuất khẩu v.v…

Tai Việt Nam chúng ta, mới nhất báo chí đã đóng góp quan trọng trong vụ bồi thường của công ty Vedan vì đã hủy diệt nguồn lợi thiên nhiên trên sông Thị Vải.

Tuy vậy, điều quan trọng nhất là phổ biến li thuyết về CSR trong doanh nghiệp và công chúng, thậm chí phải được giảng dạy bắt buộc trong các giáo trình quản trị kinh doanh như các chương trình đào tạo MBA (thạc sĩ quản trị kinh doanh) trên thế giới hiện nay./.

TNC

Doanh nhân nói gì về “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp” (CSR):

Phạm Phú Ngọc Trai, nguyên TGĐ Pepsico Việt Nam: “CSR-Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đó không còn là những hành động thiện nguyện tự phát theo tiếng nói của lương tri hay những đóng góp theo phong trào nữa, mà nó đã là một phần chiến lược không thể tách rời của doanh nghiệp.”  

Diệp Quốc Kế, TGĐ Công ty Glowtec Environment:” Vai trò công ty ngày càng lớn và trách nhiệm đối với xã hội không chỉ là làm công tác xã hội.Đó là chiến lược dài hạn của công ty.”

Cao thị  Ngọc Dung, TGĐ Vàng bạc đá quí Phú Nhuận PNJ: “ Tạo lợi nhuận chỉ là một trong những nghĩa vụ của doanh nghiệp. Nếu duy tri một thương hiệu lớn như PNJ cái khó là làm sao thể hiện các nghĩa vụ khác như môi trường, xây dựng thế hệ lãnh đạo trẻ, tiết kiệm nguồn lực…”

Nguyễn Trịnh Khánh Linh, TGĐ Tổng công ty Đắc Nhân Tâm Dale Carnegie Việt Nam:” Chúng tôi được công nhận là một công ty toàn cầu nên trách nhiệm của chúng tôi mang các chuẩn giá trị toàn cầu như bảo vệ môi trường, văn hóa địa phương.”

Ảnh: Lễ khánh thành bệnh viện Ia Dom, Pleiku, trong chương trình “Nghĩa tình Trường Sơn” do báo SGGP và Pepsico phát động.

---

[i] Khảo sát này là cục bộ, người trả lời hạn chế trong số 100,thời gian lại không lâu: 1 tháng, trình độ và tuổi tác cũng điều kiện hóa trong các lớp CEO và sinh viên kinh tế, nên độ tin cậy không cao. Mặc dù vậy,nó khả dĩ cho phép sử dụng trong một bài báo mang tính phản ảnh thông tin (nhiều hơn là một báo cáo khoa học).