PR và Báo chí- Xây dựng thương hiệu quốc gia

PR và báo chí

 

 Xây dựng thương hiệu quốc gia

Trần Ngọc Châu

xay dung thuong hieu quoc gia

Trong cuộc hội thảo  về đề tài “Xây dựng thương hiệu quốc gia” (Nation Branding) do Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển giáo dục Trí Việt phối hợp với Saigon Media tổ chức ngày 30/6/2010 tại thành phố HCM, bà Tôn Nữ Thị Ninh chủ trì hội thảo,có đặt câu hỏi về vai trò của báo chí Việt Nam trong công cuộc xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Nhà báo trước khi hành nghề đã là một công dân. Chính vì vậy mặc định ở đây: nghĩa vụ công dân đối với đất nước của nghề làm báo là chuyện không cần bàn cãi. Mặc định tiếp theo của nghề báo là “nghề nói lên sự thật”. Càng nói sự thật bao nhiêu báo chí sẽ càng góp phần vào việc xây dựng thương hiệu quốc gia.Đó cũng là PR của báo chí đối với quốc gia hay nói nôm na là “dân vận của báo chí.”

Báo chí: tác nhân xây dựng “thương hiệu”quốc gia

Một trong những mô hình phát triển đầu tiên của báo chí là tác nhân xây dựng “thương hiệu”quốc gia. Chính phủ Ấn độ đã thành lập và tài trợ cho Quỹ tài sản thương hiệu Ấn độ (India Brand Equity Foundation) mà nhiệm vụ chủ yếu là “giải độc” những tin tức có khả năng xấu đối với uy tín quốc gia. Ông Ajay Khanna, tổng giám đốc của tổ chức này, luôn nói với báo chí “nghề của tôi là nói những tin tốt đẹp về Ấn độ hàng ngày” và theo ông, đó là những phẩm chất lành mạnh sẽ tạo nhiều kết quả vô hình như thu hút khách du lịch hay đầu tư nước ngoài.[i]

Tuy vậy vai trò báo chí không chỉ nói tin tốt mà là nói sự thật. Simon Anholt[ii], nhà tư vấn hàng đầu thế giới (theo báo The Economist) về thương hiệu quốc gia, trong cuốn “Trật tự mới về thương hiệu” (Brand new justice-2003) thì nhấn mạnh vai trò báo chí của mỗi quốc gia là nói đúng về hình ảnh quốc gia đó. Lawrence Chalip, tổng biên tập tạp chí Quản trị thể thao (Sport Management Review), giáo sư đại học Texas (Hoa Kỳ) từng viết:”Môt thương hiệu về nơi chốn, địa phương hay quốc gia chỉ có thể tạo dựng bền vững trên sự thật. Nếu ở đó chỉ có một khách sạn, bạn khong thể “sáng tạo” 5 hay 6 khách sạn chỉ vì mục tiêu tạo dựng hình ảnh hay thương hiệu.”[iii]

Trong chiến lịch Tái xây dựng thương hiệu Nigeria (Rebranding Nigeria), chính phủ Nigeria đã kêu gọi giới truyền thông trong nước đưa nhiều hơn những cái đẹp của quốc gia, ít nhất cũng cân bằng về số lượng với những tin tức về tham nhũng, hối lộ, chiến tranh sắc tộc, tệ nạn…

Nhà báo và nhà nghiên cứu báo chí Arturo Escobar(1995) đã cho rằng các lý thuyết về hiện đại hóa  quốc gia là người biện minh chính cho các quá trình phát triển và cách tiếp cận “ tác nhân xây dựng thương hiệu hay hình ảnh quốc gia ” của giới truyền thông. Cách “tiếp cận hiện đại hóa” này, thật ra, không mới. Nó đã được phát triển mạnh trong thời kỳ đệ nhị thế chiến bởi các học giả như Daniel Lerner( 1958), Lucien Pye(1963), Walter Rostow(1960) và Wilbur Schramm(1964).

Báo chí:Tác nhân đòan kết

Việt Nam có một lịch sử khắc nghiệt với 1000 năm chống ngoại xâm phương Bắc, 100 năm thuộc địa của Pháp và cuộc chiến thống nhất đất nước  hơn 20 năm. Vai trò của báo chí-truyền thông lại nặng hơn khi được đòi hỏi trở thành một lực lượng đòan kết quốc gia chung quanh nhiệm vụ” tái xây dựng thương hiệu Việt Nam”. Chiến tranh cũng làm phân hóa nhiều tầng lớp khác nhau trong xã hội và báo chí sẽ là tác nhân chính hàn gắn những khoảng cách này dưới một lí tưởng chung là “đổi mới và hội nhập.”

Các nhà báo đã giúp vận động những người dân bình thường ủng hộ các đường lối chính trị và chiến lược kinh tế do chính phủ hay các cơ quan phát triển họach định nhân danh họ.Ví dụ các tờ báo thường xuyên đăng tải í kiến độc giả chung quanh các dự thảo luật như luật đất đai, luật thuế thu nhập cá nhân, hay các dự án lớn như dự án đường tàu cao tốc Bắc Nam, dự án xây nhà Quốc Hội…Các nhà báo cũng là những “con chim báo bão” cho những tai họa môi trường ví dụ gần đây báo chí đăng tải về những dự án “kiên cố hóa” trên những đồi thông Đà Lạt: “Từng được ngợi ca là “thành phố mộng mơ”, “thành phố trong rừng”, “thành phố ngàn hoa”… một trong những “thiên đường du lịch” của Việt Nam với những rừng thông bạt ngàn xanh ngắt nhưng nay Đà Lạt (tỉnh Lâm Đồng) đã không còn là chính mình và “thiên đường” này đang biến dạng thảm hại.” (Báo Người Lao động ngày 26/7/2010).

Sắp tới đại hội Đảng toàn quốc lần thứ 11, báo chí sẽ là diễn đàn rộng rãi để người đọc góp í vào các dự thảo đường lối phát triển đất nước.Khi đó, các nhà chính trị và nhà hoạch định chính sách sẽ phải tham khảo diễn đàn này, vì vậy trách nhiệm của nhà báo càng nặng nề hơn khi họ trở thành tác nhân làm cho í kiến các cá nhân đơn lẻ trong xã hội có khả năng cố kết thành một sức mạnh quốc gia.

Phóng sự điều tra “không tiêu cực”

Hầu hết các tổng biên tập mà chúng tôi có phỏng vấn đều khuyến khích viết các bài báo tích cực về các cá nhân,mà chúng ta thường gọi là” người tốt việc tốt”. Theo í kiến của đa số họ thì những bài báo thuộc loại này không phải chỉ là nêu gương mà còn đóng góp vào sự ổn định xã hội, xây dựng sự hòa đồng giữa các nhóm lợi ích đa dạng,củng cố kinh tế. Nhiều nhà báo Á Châu kỳ cựu (Octama,1989:145;Pudjomartoro,1998:105) cũng từng nhấn mạnh rằng những tin tích cực không lọai ra những phóng sự điều tra về các vấn đề xã hội, và các cuộc khủng hỏang,nhưng ”không giật gân , câu khách”.Theo luận điểm này, chúng ta không nên dùng cụm từ” bài báo chống tiêu cực” mà chỉ nên dừng lại ở thuật ngữ “phóng sự điều tra” mà thôi.Những bài báo hay tin tức như thế sẽ nhấn mạnh đến nguyên nhân dẫn đến vấn đề hay khủng hỏang (ví dụ: vụ tham nhũng tại PMU 18 năm 2005 chẳng hạn, nguyên nhân sâu xa nằm ở cơ chế quản lí quỹ viện trợ phát triển) và liệt kê những giải pháp, nhờ vậy người đọc hay công chúng có thể hiểu và hành động một cách xây dựng để vượt qua khủng hỏang, hơn là chủ yếu tấn công vào các cá nhân. “Bức tranh lớn” cũng không kém quan trọng.Ví dụ: một nhà báo có tinh thần xây dựng thương hiệu quốc gia khi viết tin  về vụ bê bối của chủ tịch tỉnh Hà Giang[i] sẽ tránh gây hiểu lầm rằng đó là một vụ bê bối được cả bộ  máy bao che, mà chỉ là một sai lầm cá nhân.

Cựu thủ tướng Lý Quang Diệu của Singapore đã cụ thể hóa phương pháp này bằng tuyên bố rằng:trật tự còn quan trọng hơn dân chủ.Ông cho rằng dân chủ quá trớn sẽ dẫn đến mất trật tự và lộn xộn và đó là “kẻ thù” của phát triển (Lee K.Y.,1992:29). Tuy vậy, một khi đất nước đã phát triển rồi, “kẻ thù” đó không còn nữa, người ta buộc phải đòi hỏi một “thượng tầng kiến trúc” thích hợp hơn, nghĩa là dân chủ nhiều hơn.

Nếu báo chí là tác nhân chính tạo dựng thương hiệu quốc gia thì đến lúc báo chí phải là tấm gương phản ánh được bộ mặt dân chủ, qua í kiến của nhân dân và sự tiếp thu í kiến đó từ các cơ quan lãnh đạo quốc gia. Nếu không thương hiêu quốc gia đã dày công xây dựng cũng sẽ dần bị xói mòn.

T.N.C

---

[i] VNEXPRESS 25/7/2010

Doanh nhân nói về báo chí và thương hiệu quốc gia:

 

Ông Phạm Phú Ngọc Trai, cố vấn cao cấp PepsiCo Đông Nam Á

“Hình ảnh của quốc gia là cảm nhận tốt hay xấu của quốc gia. Báo chí góp phần không nhỏ vào cảm nhận đó.”

 

Ông Don Lam, tổng giám đốc Quỹ đầu tư Vinacapital:

“Khi chúng tôi kêu gọi nhà đầu tư nước ngoài bỏ vốn vào Việt Nam, họ thường cần những thông tin có hệ thống về Việt Nam. Đó là thương hiệu quốc gia. Truyền thông là cầu nối chính đưa ra thế giới hình ảnh đó.”

 

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ tịch kiêm Tổng Giám Đốc tập đoàn Trung Nguyên:

“Thao thức của tôi không chỉ là kinh doanh mà còn làm sao tạo dựng một thương hiệu quốc gia Việt Nam hùng mạnh. Giới tinh hoa của Việt Nam sẽ đi đầu trong công cuộc xây dựng thương hiệu quốc gia gồm nhà chính trị, doanh nhân, học giả, trí thức và không thể thiếu giới truyền thông.”

 

Ông Phạm Uyên Nguyên, tổng giám đốc công ty quản lí Quỹ đầu tư Hợp Việt (Synergy Fund):

“ Một thương hiệu quốc gia uy tín phải được nhìn nhận về cách lưu chuyển dòng vốn ra thị trường thế giới. Tôi mơ tới các công ty đa quốc gia của Việt Nam. Báo chí có thể xây dưng thương hiệu quốc gia từ cách tiếp cận toàn cầu đó.”

 

 

---

[i] http://nation-branding.info/2009/02/25/branding-nigeria/: vui lòng đọc bài: Rebranding Nigeria

[ii] Simon Anholt, giám đốc công ty “Xây dựng thương hiệu địa lí”, một doanh nghiệp tư vấn cho các quốc gia, vùng, hay thành phố về các chiến lược thương hiệu vì mục đích phát triển kinh tế. The Economist mô tả ông là “nhà tư vấn hàng đầu thế giới cho các công ty và chính phủ muốn xây dựng các thương hiệu toàn cầu.”

[iii]  www.utexas.edu/features/2010/04/26/sport_tourism/: bài Wish you were here.